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市場消費拉動與銷售促進方案
作者：杭州科創(chuàng)傳媒技術(shù)有限公司 時間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
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促 銷 目 標
因為產(chǎn)品現(xiàn)在處于市場導(dǎo)入期,消費者對該產(chǎn)品基本處于陌生狀態(tài).所以,第一步要做的是產(chǎn)品的告知性促銷。其具體目標主要為以下幾方面：
1. 產(chǎn)品的概念導(dǎo)入,灌輸消費者關(guān)于“稀土”醫(yī)用價值的概念。
2. 稀土菌克與消費者的面對面接觸，消費者認知率的提升。
3. 啟動銷售平臺，拉動第一輪銷售高峰，并保持銷售量的穩(wěn)定進展。
目 標 消 費 群
一、集貿(mào)市場/批發(fā)市場
二、大中專院校(9月開始)
三、寫字樓
四、工礦企業(yè)
促 銷 策 略
一、指導(dǎo)原則：局部性促銷天天搞，區(qū)域性促銷旬旬搞。
二、促銷層面規(guī)劃：
第一層面：公共關(guān)系（新聞形式的廣告）——廣告預(yù)熱（產(chǎn)品介紹）——熱線咨詢。此為非現(xiàn)場促銷。
第二層面：局部性現(xiàn)場促銷（社區(qū)小促銷+寫字樓小促銷）
第三層面：區(qū)域性現(xiàn)場促銷（藥店大型促銷）。
三、現(xiàn)場促銷區(qū)域規(guī)劃：
局部性現(xiàn)場促銷：典型居民社區(qū)/商務(wù)寫字樓
區(qū)域性現(xiàn)場促銷：促銷實行分區(qū)域?qū)嵭?根據(jù)杭州市的行政區(qū)域劃分,促銷區(qū)域也分上城區(qū)，下城區(qū)，拱墅區(qū)，西湖區(qū)，賓江區(qū)，江干區(qū)共六大塊，選擇每個區(qū)域典型藥店實行六次大型的促銷活動，連續(xù)式舉行。
四、現(xiàn)場促銷進程規(guī)劃：
局部性現(xiàn)場促銷（社區(qū)促銷/商務(wù)寫字樓）在月初的第一個星期一-星期五
區(qū)域性現(xiàn)場促銷（藥店促銷）在月初的第一個星期六-星期天
可行性分析：第二個星期一般是消費者收入期，很多消費者的工資大約在月初的八號發(fā)。這時消費者對新產(chǎn)品的嘗試率相對較高。所以促銷活動選在消費者消費的高峰期的前一個星期。
五、現(xiàn)場促銷流程規(guī)劃：
局部性促銷：免費兌換券的登記領(lǐng)取。
區(qū)域型促銷：兌換券換取試用產(chǎn)品。
促 銷 實 施
◆營業(yè)推廣◆
一、局部性現(xiàn)場促銷
1、局部性現(xiàn)場促銷之一：社區(qū)促銷（一個行政區(qū)域中的主要社區(qū)）
（1） 促銷形式：以社區(qū)管理委員會主辦
同德堂藥業(yè)有限公司協(xié)辦
可行性分析：受非典的影響，社區(qū)管理委員會對社區(qū)的衛(wèi)生、傳染病的宣傳和預(yù)防都比較重視，所以上述操作存在相當大的的可行性。
（2）促銷目的：a、對癬病作公益性的宣傳，并宣傳“稀土菌克”。
b、為“區(qū)域性促銷”做人員到場率的準備。即對受領(lǐng)免費試用裝兌換票的居民登記其姓名、地址、聯(lián)系方式。
（3）促銷時間：星期一-星期五的每天下午4：00-7：00，持續(xù)時間為五天。
（4）促銷地點：一個行政區(qū)域中重點的幾個小區(qū)，每個小區(qū)持續(xù)兩天。一天同時進行兩個或者更多的促銷，具體根據(jù)行政區(qū)域中小區(qū)數(shù)目的多少來定。
（5）促銷人員：社區(qū)管理委員會工作人員；同德堂名義的促銷人員。
（6）促銷活動主題：防傳染病——“癬病”義務(wù)咨詢暨稀土菌克試用裝兌換票發(fā)放活動
（7）促銷內(nèi)容：a、癬病的義務(wù)宣傳。（體現(xiàn)在宣傳單上）
可行性分析：義務(wù)性質(zhì)的宣傳單消費者的接受度會更高�？稍谛麄鲉紊蠘嗣餍麄鲉蔚陌l(fā)放單位：**社區(qū)管理委員會和同德堂醫(yī)藥有限公司；同時把試用裝免費兌換券在宣傳單上也做說明，可解釋成為同德堂的公益行為。（宣傳單的詳細內(nèi)容見附頁）
b、稀土菌克的產(chǎn)品知識宣傳。包括發(fā)放宣傳單，盡量引導(dǎo)消費者靠近促銷柜臺，接受產(chǎn)品知識的灌輸。
c、對受領(lǐng)免費試用裝兌換券的消費者進行姓名、聯(lián)系方式的登記。并告知在這個星期六-星期日在**藥店憑兌換券領(lǐng)取試用裝。
（8）促銷的準備工作：a、和社區(qū)管理委員會的公關(guān)溝通。主要做到讓社區(qū)管理委員會的促銷的認同（如果有可能讓社區(qū)管理委員會做促銷的協(xié)辦者）和支持以及在社區(qū)的宣傳櫥窗做癬病的宣傳。（沒有宣傳櫥窗的社區(qū)可出宣傳板）
b、促銷宣傳單的制作。內(nèi)容應(yīng)該包括癬病的危害、稀土的概念認識、稀土菌克的產(chǎn)品知識、免費領(lǐng)取試用裝的消息（最關(guān)鍵的內(nèi)容）。
c、pop和橫幅的制作。Pop內(nèi)容確定為：免費領(lǐng)用試用品的消息。橫幅突出公益性主題。
d、促銷人員的培訓(xùn)。重要包括促銷流程、產(chǎn)品知識、促銷服裝、促銷口徑、促銷禮儀以及突發(fā)問題處理的技巧等方面的培訓(xùn) （見附頁）
e、促銷前一天，保證橫幅的懸掛、社區(qū)癬病宣傳板的社區(qū)主要通道的擺放（落款寫社區(qū)管理委員會）等等需要在前一天準備的工作。
2、局部促銷之二：商務(wù)寫字樓的促銷（一個行政區(qū)域中的主要商務(wù)寫字樓）
（1） 促銷渠道：a、通過公司的前臺文秘或者辦公室行政人員
b、通過物業(yè)管理處，在寫字樓樓下大廳擺放促銷pop和展柜：宣傳單和試用品。
（2） 促銷方式：a、請前臺文秘或者辦公室行政人員在下班后協(xié)助發(fā)放免費兌換券和產(chǎn)品宣傳單（如何以一種好的說法去說服是這個促銷的難點和重點）
b、通過pop和試用品的有意識吸引，使寫字樓患癬病的人群主動對試用裝產(chǎn)生獲得并使用欲望。
（3） 發(fā)放時間：a、星期三/星期四下午6點后（即在寫字樓工作人員下班后）
b、星期三、星期四兩天在寫字樓大廳擺放。
（4） 發(fā)放要求：a、放在每位員工的辦公桌正中間，不能傾斜，做到發(fā)放整齊，正規(guī)。
b、放在寫字樓人群上下班必經(jīng)之處。如電梯旁或者寫字樓入口處。
可行性分析：活動形式的特殊性——工作人員在第二天上班時看到桌子上放著的免費兌換券，會有一種驚喜和對這個兌換券來源的好奇心，這樣的促銷會帶來工作人員一天的好心情，產(chǎn)生深刻的印象。
宣傳單的制作要充分迎合辦公人群的心理。比如可在宣傳單或者兌換券的上寫一句關(guān)愛工作人員的標語，拉近與之間的距離，使之產(chǎn)生親切感。（具體見附頁。）
二、區(qū)域性現(xiàn)場促銷（藥店促銷）
1、促銷目的：（1）、產(chǎn)品的概念導(dǎo)入,灌輸消費者關(guān)于“稀土”醫(yī)用價值的概念。
（2）、稀土菌克與消費者的面對面接觸，消費者認知率的提升。
（3）、啟動銷售平臺，拉動第一輪銷售高峰，并保持銷售量的穩(wěn)定進展。
2、促銷時間：9：00-19：00，持續(xù)時間為周末兩天。
3、促銷地點：本行政區(qū)域中人流量大，交通便利，效益好的，經(jīng)營面積在100平方左右的大型藥店。
4、促銷活動的主題：抗癬新選擇——稀土菌克
5、促銷的準備工作：1、和藥店溝通，并到有關(guān)部門審批。
2、促銷宣傳單的制作。內(nèi)容應(yīng)該包括癬病的危害、稀土的概念認識、稀土菌克的產(chǎn)品知識的介紹。
3、pop和橫幅的制作。
4、促銷現(xiàn)場（店面）的布置。注意氛圍的烘托性。
例如：以**區(qū)為例：
星期三、四
星期一-二 星期二-三 星期四-五 星期六-日
局部性現(xiàn)場促銷 區(qū)域性現(xiàn)場促銷
（兌換券的免費領(lǐng)�。� （兌換券換取試用裝）
局部性現(xiàn)場促銷是區(qū)域型現(xiàn)場促銷的基礎(chǔ)
局部性現(xiàn)場促銷和區(qū)域性現(xiàn)場促銷之間的連帶關(guān)系闡述：
局部性現(xiàn)場促銷 區(qū)域型現(xiàn)場促銷
針對人群 對社區(qū)固定人群的促銷 對流動人群進行促銷
兌換券的發(fā)放和兌換 發(fā)放試用裝兌換券 對兌換券的兌換
促銷現(xiàn)場人群來源 小促銷是為大促銷提供充足的人氣資源 社區(qū)持有兌換券人群（90%的持有者預(yù)計會到場）+商務(wù)寫字樓持有兌換券人群+熱線咨詢抽獎獲獎人群+現(xiàn)場隨機人群
促銷的作用 “點”的集合促銷 “面”的擴張促銷
◆ 人員推銷◆
一、 集貿(mào)市場和批發(fā)市場
1、策略：對集貿(mào)市場和批發(fā)市場的固定人群進行地毯式推銷。
2、具體操作： 1、發(fā)放試用裝和宣傳單
2、最好能記錄試用裝受領(lǐng)著的姓名、聯(lián)系方式。
3、三天后進行回訪。詢問使用的情況。
二、 注意事項：為了提高試用裝的使用率，必須向消費者說明以下幾點：
1、 藥店和醫(yī)院有售。
2、 穿著整齊，最好穿帶有公司標志或者產(chǎn)品標志的職業(yè)裝。
3、 證件佩帶齊全，如身份證、工作證。
4、 使用杭州本地人做推銷員。這對產(chǎn)品的信任度是非常重要的。
三、 工礦企業(yè)
1、推銷渠道：通過企業(yè)的行政部或者工會組織。
2、具體操作：試用裝放在企業(yè)門衛(wèi)處，在門口寫一個試用裝免費領(lǐng)取的通知本公司的pop。
3、領(lǐng)取方式：進行登記（姓名和聯(lián)系方式），因為是其以企業(yè)的名義發(fā)放試用裝，受領(lǐng)者使用頻率高，并且愿意登記聯(lián)系方式。
◆公共關(guān)系◆
一、宣傳報道
1、目的：進行消費教育和市場的引導(dǎo)。
（1） 國家對稀土資源的重視報道。（1/4半通欄）
（2） 稀土本身的價值（突出醫(yī)用價值）報道（1/4通欄）
（3） 稀土菌克研發(fā)上市報道。（1/4半通欄）
2、時間：在6月中旬-7月初。（即放在所有促銷工作的前面）
二、召開新聞發(fā)布會暨產(chǎn)品招商會。
（詳見另案）
重要是一種告知性宣傳，以理性訴求為主。（可設(shè)立稀土菌克的咨詢熱線）
◆廣告◆
指導(dǎo)原則：產(chǎn)品導(dǎo)入期，應(yīng)該以視覺廣告為主。如報紙廣告、郵政廣告、車船廣告、路牌廣告、傳單廣告等為主。聽覺類廣告（主要是廣播）和綜合類廣告（電視廣告、電影廣告）為輔。
一、 報紙廣告
1、廣告知傳播階段。產(chǎn)品知識類廣告，全面介紹稀土菌克。并設(shè)立稀土菌克咨詢有獎熱線。對來電者中幸運中獎的給予免費郵寄試用裝。（系列廣告文案見附頁）（咨詢熱線作為平時不間斷的促銷）
2、促銷信息傳播階段。與促銷活動配套的促銷信息公布。
（1）、促銷試用裝的電話預(yù)訂，必須留下姓名、聯(lián)系方式（地址和電話）。
（2）、第二次廣告用“欲擒故縱”，告知消費者因為反應(yīng)激烈，試用裝已經(jīng)訂購一空，向消費者致歉。屆時，公司將留有1000支試用裝發(fā)放給現(xiàn)場消費者。
可行性分析：第一次使用裝的預(yù)訂，預(yù)計效果會很好。
第二次“欲擒故縱”的廣告，使消費者產(chǎn)生極大的興趣：這個產(chǎn)品看來效果不錯，使用裝這么快就訂完了。一則使消費者產(chǎn)品對本產(chǎn)品的興趣，二來聚集區(qū)域性促銷現(xiàn)場的人氣。
操作關(guān)鍵點：1、優(yōu)美的廣告文案。
2、廣告版面、版位、排版的選擇。
促銷效果預(yù)測
促銷和銷售量之間存在以下曲線的關(guān)系：
促銷前銷售量基本保持不變
促銷增加的最終銷量 促銷中銷售量逐漸達到最大值
促銷后銷售量逐漸下降
促銷后后期間，銷售量回升，并比
促銷前的銷售量提高一個固定的百分比。
銷售量的預(yù)測是可用數(shù)字來衡量的。
促銷物資準備
① 宣傳單：稀土概念的解釋/癬病的危害/稀土菌克的治療機理/稀土菌克的原料成分的說明/稀土菌克的特點、優(yōu)勢/稀土菌克的療效/稀土菌克的使用方法
② 橫幅
③ POP
④ 統(tǒng)一的藍色大褂，體現(xiàn)公司的VI形象識別系統(tǒng)
⑤ 兌換券
⑥ 聯(lián)系登記表
⑦ 展臺（促銷柜臺）
⑧ 筆/胸卡
⑩刀/繩/大頭針等零碎物件。
鐘旭良 e-mail:zhongxuliang@yahoo.com.cn